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①第一阶段发卖大增拉动双十一全网成交高增：遵照星图数据，2024年双十一全周期全网成交额为14,418亿元/+27%，周期延迟下发卖前置，归纳电商平台第一阶段成交额为6,785亿元/+119%开云电竞、收入占比提拔至61%/+28ppts开云电竞。
②美妆增速淘天反超抖音，淘天行为品牌主沙场身分进一步确立：遵照青眼数据，本年双十一时候线%，此中淘天平台GMV约607亿元/占比50.6%、GMV范围同比+29.3%，抖音平台GMV约320亿元/占比26.7%、GMV范围同比+27%，京东平台GMV约142亿元/占比11.7%、GMV范围同比+14.1%。
③平台满减、红包、消费券“苦战”引流：消费者得手价或低重，满减叠券、退货任事升级或致退货率提拔，成交质料（营收/GMV）或有所下行。
①国货市占提拔趋向延续，抖音成为主要驱动：正在此次双十一大促中，天猫平台国货、国际品牌角逐形式坚持基础安静，抖音护肤表示出强国货替换趋向，大促时候国货占比提拔至64% /+11ppts。
②护肤品牌纠集度下行：天猫护肤CR5/10/20划分-1.5ppts/-1.4ppts /-1.2ppts，抖音护肤CR5/10/20划分-1ppt/-3ppts/-2ppts。正在护肤品牌纠集度下行的配景下，Top品牌仍达成强势延长，据此咱们测度腰部品牌发卖承压，尾部品牌发卖推广。
③抖音黑马品牌占比618冲高后回落，功绩震动强烈：抖音新品牌发卖占比正在2024年618大促冲高至15%后，正在此次双十一大促回落至14%；且新品牌的发卖赓续性也相对较弱开云电竞，更多为旷世难逢式的流量白牌。
①“官补+店补+达播补”致得手价进一步下探，300-500元价钱带占比明显下行：天猫护肤类目均价微降，300-500元价钱带品牌占比明显下滑；抖音均价持平，但价钱散布向中部纠集。头部国际、国货物牌核心单品划线底价同比坚持安静美妆，但举止机造有幼幅提拔、赠品更具真心，叠加此次大促更大畛域、更鼎力度的举止补贴，产物得手价进一步下探，而大额扣头或对品牌日销形成肯定负面影响。
②达播发卖推广、布局趋于分离，商品卡占比明显提拔：淘宝直播达人数目，抖音达人开播场次、场均GMV均明显提拔，核心国际、国货物牌达播占比总体同比提拔，而达播扩容或带来更大用度压力。但淘宝超头影响力趋弱，且已遗失绝对价钱上风，抖音达人布局趋于分离，头部达人发卖增速跑输中腰部。另表，抖音鼎力参加货架场成立，国货、国际龙头品牌及局部黑马品牌货架发卖占比均明显提拔。抖音货架今朝仍处疾捷繁荣期开云电竞开云电竞，流量本钱或更低开云电竞，希望帮力品牌营销提效。
③精深、眼霜、防晒、护发品类亮眼，主题品牌新品打破较少：据久谦数据，精深、眼霜、防晒、护发品类正在此次天猫双十一大促划分达成GMV同比+16%/+15% /+17%/+10%，大白较疾延长态势；头部国际、国货化妆品品牌发卖仍以各品牌经典大单品为主题，各品牌产物布局坚持基础安静。此中，可复美重心面霜、韩束X肽面霜成为此次大促中少数进入发卖Top排位的单品，帮力品牌完整产物布局。
可选消费受住民消费劲影响较大；本土品牌产物力、品牌力提拔不足预期；电商平台发卖纠集的危险；营销渠道爆发强大改良；行业角逐加剧危险；大促数据代表性有限导致结论有偏；参考的数据库样本局部导致结论有偏。
“史上最长”双十一以平台满减、红包、消费券等“苦战”引流，带头双十一具体及美妆品类GMV显露亮眼，验证内需具备布局化、可引发的消费潜力。国货市占赓续提拔、头部品牌显露强势，淘天平台行为品牌主阵脚进一步真切，龙头身分确定性或将提拔。但此次双十一大促同时伴跟着价钱带下行、品牌纠集度消重、新品打破较少趋于存量博弈等气象。据此，咱们举荐：①形式趋于固化配景下的行业龙头；②新品打破越发艰难的配景下，享福赛道盈利并赓续产物革新的公司；③价钱角逐激烈配景下，供应链气力及电商运营才智了得的公司。
本文节选自中信证券酌量部已于2024年11月27日宣告的《美妆与贸易行业2024年双十一大促专题讲演—近处高涨，远眺夷犹》讲演，全体理会实质（席卷合联危险提示等）请详见讲演。若因对讲演的摘编而出现歧义，应以报密告布当日的完美实质为准。
本材料定位为“投资音信参考任事”，而非全体的“投资决定任事”，并不涉及对全体证券或金融东西正在全体价位、全体时点、全体墟市显露的判定。需万分眷注的是（1）本材料的收受者应该详细阅读所附的各项声明、音信披露事项及危险提示，眷注合联的理会、预测可能树立的合节假设要求，眷注投资评级和证券宗旨价钱的预测光阴周期，并凿凿明了投资评级的寄义。（2）本材料所载的音信开头被以为是牢靠的，然而中信证券不包管其凿凿性或完美，同时其合联的理会定见及推度或者会遵照中信证券酌量部后续宣告的证券酌量讲演正在不发出报告的状况下做出更改，也或者会由于应用分歧的假设和规范、采用分歧看法和理会手法而与中信证券其它营业部分、单元或隶属机构正在造造肖似的其他质料时所给出的定见分歧或者相反。（3）投资者正在举行全体投资决定前，还须团结本身危险偏好、资金特性等全体境况并配合席卷“选股”、“择时”理会正在内的各式其它辅帮理会技术造成自帮决定。为避免对本材料所涉及的酌量手法、投资评级、宗旨价钱等实质产心明了上的歧义，进而形成投资吃亏，正在须要时应寻求专业投资参谋的领导。（4）上述列示的危险事项并未囊括失当应用本材料所涉及的完全危险。投资者不应纯粹依赖所收受的合联音信而庖代本身的独立判定，须充裕分析各种投资危险，自帮作出投资决定并自行担当投资危险。
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