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正在环球美妆行业拉长压力下，东南亚是不多的拉长墟市。以印尼为例，2024年印尼美妆墟市界限估计抵达19.6亿美元，2024-2029年间估计以4.39%的 CAGR 拉长。
对品牌来说，东南亚再有更多设念空间。东南亚美妆墟市聚合度不高，正在简单墟市市占率抢先10%的品牌并不多。若是能收拢空缺期机缘，新品牌也有愿望一跃成为头部，好比 Skintific、.O 等品牌一经急速扎根，正在个人墟市的市占率抵达第一（据 TMO Group 东南亚彩妆电商行业墟市数据）。
但对东南亚消费墟市是否适合品牌化的猜疑之声，也从来存正在着。除新加坡表，东南亚的均匀消费才气不高，愈加价钱敏锐和考究性价比。念要正在缺乏品牌诚实度的墟市，拉高品牌定位和价钱并阻挠易。
ONLYOU 是正在东南亚急速拉长的美妆新品牌之一，已有多个单品杀入平台销量前三，背后是则是孵化了多个美妆品牌的幼麦家科技。近期公司 CEO 黄浩鑫和合伙创始人黄树涛接纳36氪出海采访，聊了聊公司建立和生长的进程。
正在这个逐步拥堵的墟市，新品牌怎样从0到100，定位、突围而且站稳脚跟？是否应当正在东南亚探索品牌化？
聊到公司草创的故事，黄浩鑫明了流露是看到了实质电商正在东南亚的起势，发动不少美妆新品牌的胜利。
黄树涛说到：“当时浩鑫总来找我聊一同做出海交易，把国内的体会复造出去开云电竞。2022年年中咱们也针对东南亚、印尼这些墟市举办了一番调研，以为正在交易途途上有相像性。我感到算是天时地利人和，是有机缘的，决议测验一下。”
“人和”是两人不同跨境和国内的体会资源。黄浩鑫从2018年开首做欧美和东南亚货架电商平台，熟习跨境电商链途，积蓄了从货运、仓储、支出等等配套的根蒂步骤资源；黄树涛的体会正在国内，有从抖音定心购、鲁班电商再到千川电商的丰裕实质电商操盘体会。
“天时地利”则是品类安适台的机缘交汇，供应了“撕开”墟市的口儿。正在天色湿热的东南亚，用户对美妆产物有防晒、遮瑕、美白等分歧化的成效需求须要被满意。
而黄浩鑫和黄树涛都调查到，目前正在东南亚墟市势头正猛的美妆新品牌，联合点都是正在 TikTok 上不惜加入，带来了声量大幅擢升，打造出了明了的品牌定位和明星单品。正在平台内部，TikTok 上的化妆品类目也正在迅猛拉长。
正在跨境+实质电商+东南亚美妆的机缘点上一拍即合，二人正在2022年开启了幼麦家的项目。
记忆公司迈出的第一步，黄树涛提到：“连结对印尼本土墟市的调查，以及国内品牌的体会，咱们决议从粉底液和彩妆赛道起程，也感到从（实质电商的）交易形式上推敲，这类产物是会有墟市的美妆。”
于是有了主打专业底妆的 ONLYOU ，以登科一款粉底液产物。连结过往体会和墟市机缘，ONLYOU 开始正在 TikTok 上开启了测试。“当时还正在疫情时刻，咱们没门径正在印尼做很重的交易，重要正在国内做自造视频，再举办告白投流和贸易化放量。”
很疾测试就得到了胜利，粉底液产物正在2023年的1月份迎来了第一个幼产生。“咱们算是正在比力早期入驻，防备研讨了策略上风和玩法补贴，也急速填充备货量，把单品打到了 TikTok Shop 印尼墟市底妆品类的第一名。”
粉底液之后美妆，幼麦家又做出了防晒霜、洗面奶、美白霜等多个爆品开云电竞，两年生长下来，交易逐步安谧。
目前幼麦家旗下品牌一经入驻了印尼全电商渠道，也拿下不少平台销量榜单；TikTok 仍是其打造爆品和安谧谋划的紧张帮力，2024年公司来自 TikTok 渠道的收入约占60%，其他渠道约40%美妆。
多次的胜利体会下，黄树涛也总结出正在 TikTok 打造爆品根基可能复用的设施论：
1.0阶段重要靠自造视频，通过告白投放逐量；依照成效开云电竞，2.0阶段填充商品卡和达人团结。
短视频、直播、告白、达人是 TikTok 电商的根基元素，全豹品牌都也许应用相像的战略，但怎样组合、怎样独揽，战略中会有良多变量。正在实质电商中，收拢本土宣称的重点特别难。
达人是冲破本土化很好的副手。黄浩鑫说来到人的作育和团结体会：“咱们团结了良多切切级粉丝的达人，会依照他们的专业性去筛选，哪些适合做品宣，带来更大的曝光；哪些更领略产物，可以把产物先容得比力好；哪些带货才气比力好。咱们也孵化过少许达人，从几千粉丝孵化到几十万粉丝，并且都是更相符咱们标签的精准粉丝。”
2023年5月，幼麦家正在印尼落地了本身的 MCN 基地，签约团结达人、自运营直播间。据先容，目前幼麦家正在印尼约莫有30个主播，本土化需求较高的 BD、商务团队也重要放正在印尼。
黄浩鑫流露，公司起步时就开首计议搭修本土化实质团队：“文明和说话照样出海的中心。咱们也有应用 AI 等器械，但愈加本土化的实质照样须要借帮中心 KOL 和员工，作育他们明确咱们的产物 brief，举办更清爽的表达或者素材创造，再给其他达人参考。
搭修 MCN 基地和直播间，本色也是为了急速帮咱们修联 KOL、做出本身的实质、更有用率地举办宣发。”
一个比力冲破性的达人团了案例是斋月时刻和印尼切切级头达 Fuji 的团结，爆款素材当天就带来了上千单的转化，随后借帮贸易化进一步放量，最终抵达了四千多万播放量，GMV 近百万美金。
黄树涛复盘了这个视频的胜利重点：“一是 Fuji 正在表地比力有影响力，二是视频实质显露了当时的天色情况，和咱们产物遮瑕不闷痘的特色，再加上本土的说话，非凡契合。好的实质根蒂，加上平台告白器械，数据和成效天然就上去了。”
战略背后更紧张的变量是团队。团队的基因、对海表墟市的着重和加入水平，城市决议交易的生长形态。黄树涛也调查到国内的少许著名品牌‘试水’新兴墟市，会通过职业司理人以及 MCN ，相对而言主疆场照样正在国内。“但海表对咱们来说是中心，正在团队资源分派和本土化深化水平上就会有分歧。像树鑫总昨年一年也许有6-7个月都正在印尼，可以随着平台的节拍、本土的转变不时调动，这对咱们的生长吵嘴常紧张的。”
不少从业者调查到开云电竞，进程几年的生长，TikTok 电商正在东南亚逐步成熟，达人的出力和专业性也越来越高。但与此同时，跟着进入墟市的商家增加、墟市更成熟，渠道的本钱也正在转变。黄树涛也坦言，“设施论可能复用，但加入本钱也正在上升。”
黄浩鑫流露：“卖货流量只会越来越贵，品牌的中心是能做万世化的生意，惟有他日重淀下来本身的品牌资产以及品牌粉丝，性命力才会更强。咱们是必定是以 5 年周期乃至更 10 年周期去做永远加入的。”
正在国内资历过更完备的流量盈利生长，黄树涛也感应到品牌积蓄的紧张性。他正在国内操盘过年发售额3亿元的美妆品牌，到后期也感应到缺乏品牌力带来的影响。“正在早期平台有盈利的时辰，只是纯正卖货，没有酿成更好的产物和品牌积蓄。后期我逐渐感应到统统天花板是有限的，并且元气心灵亏欠。”
因而当下幼麦家正正在计议多品牌战略，并填充告白营销加入。包罗 ONLYOU 正在内，幼麦家正在印尼共计有四个子品牌，同步再有两个东南亚新品牌绸缪上市；也策动依照消费者的防晒、遮瑕、美白等需求举办更多样化的产物成效性组合，为消费者供应更大的选取空间。
品牌营销上，黄浩鑫说到，因为 TikTok 行动社媒平台的声量更大，更能扩充品牌著名度和受多，目前公司正在营销加入上重要以 TikTok 为主，包罗达人、直播和短视频的贸易化投放等等，接下来也策动正在 TikTok 加大对品牌向告白的加入。
“国内全豹的链途会相对更完好，贸易化也很成熟，良多类目上会急速展现良多的品牌，细分类方针机缘是相对少的。然则印尼墟市正在我看来还正在正在很早期，有足够多的机缘点，目前中心盈利照样正在 TikTok 渠道。”黄树涛填充道。
另一方面，海表墟市本土化的门槛也正在降低，从渠道到坐褥的本土化，成为企业须要推敲的选项。黄浩鑫流露，公司会正在2025年铺垫更多表地线下渠道，包罗百般连锁商超、专卖店以及经销代劳商等；也策动正在供应链上填充加入，做好 Halal 等当地认证，从各方面深化东南亚本土。
行动跨境老兵，黄浩鑫特别夸大，合规是0-1起步最紧张的事项之一，做好产物立案、当地化认证，以及税收、流程合规，都是正在海表国度做生意要眷注的。
直播也是幼麦家另一个本土化的发力宗旨。黄浩鑫也坦言目前直播个人的才气须要巩固，重要因为印尼当地没有专业的直播运营人才，运营思绪和形式上，须要更多鉴戒国内的轨范和体会。“进程中也会有良多 bug 或者人才的不服水土，须要不时优化。”
当下 TikTok 正在东南亚，短视频和直播的更多玩法、盈利还正在开启。陪同平台盈利生长，是品牌起势最好的机缘。
“咱们本色上照样依托于平台出海，那就更应当正在平台上找到拉长和产生的机缘。基于 TikTok 平台的正派和运动，紧跟平台的玩法，急速地去告竣渠道的占位和流量的拉长。打个譬喻是，平台像飞机大炮正在天上一经轰炸了一轮，品牌属于地面部队，要急速推动去拿到结果。”
正在角逐激烈的美妆墟市，幼麦家从0-1正在东南亚胜利起步，又不时迭代，告竣1-10安谧谋划，当下正向着永远品牌的宗旨生长美妆。平台盈利、品牌化和当地化的一定趋向，是幼麦家的两位创始人正在东南亚显露看到的途途。36氪出海·洞察｜慢慢拥堵的东开云电竞南亚美妆墟市新品牌何如0-100？
