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2月20日，美国平价彩妆品牌e.l.f.正在天猫旗舰店、抖音旗舰店等平台公布布告称，因环球计谋的调解以及客观要素的影响，e.l.f.将正在3月31日起暂别中国市集，天猫旗舰店于2023年3月15日下架全店商品。
无独有偶，美国出名彩妆品牌Revlon露华浓也公布布告称，于2023年3月15日自帮终止谋划。
近年来，不少海表平价彩妆正在中国市集败退。观潮新消费（ID：TideSight）据公然数据不全部统计，从2021年至今，近20个海表美妆品牌败走中国市集，难以撬动中国市集宛若已成为了它们无法解脱的魔咒。
举动美国最具代表性的开架彩妆，e.l.f.由一对美国父子于2004年正在纽约创立, 其母公司e.l.f. Beauty Inc.正在2016年上市。
e.l.f.对象用户是美国的千禧一代，走物美价廉的途径美元之间。其它，e.l.f.产物周旋纯植物环保配方，无动物测试，超低过敏度。
依据“大牌平替”，e.l.f.先后推出过M·A·C生姜高光平替、Fenty beauty修容膏平替等低价产物，深受美国、英国、澳大利亚年青人的追捧。
有公然报道显示，2022年e.l.f.是最受美国Z世代消费者醉心的彩妆品牌，并正在美国脉土彩妆品牌中排行第四。
据其母公司e.l.f. Beauty Inc.正在2月初公告的2023财年第三季度的事迹（2022年10月-2022年12月）显示，讲演期内，公司净贩卖额为10.06亿元，同比增进49%；净利润为1.3亿元，比拟2021年同期的0.41亿元增进了216%。
2022年整年，ELF公司净贩卖额则抵达约34.1亿元，同比2021年整年增进28.9%，净利润约为3.22亿元，同比大增132%。公司董事长兼首席实践官Tarang Amin呈现，“这已是ELF公司接续16个季度完毕净贩卖额增进。”
海表市集上，e.l.f.风景无尽，但到了中国市集就有些不伏水土。2018年4月，e.l.f.正式入驻天猫平台，进入中国内地市集。而今，还不到五年，就已黯然出场。
寻求e.l.f.的微博账号能够浮现，其大大都实质还逗留正在旧年9月，互动评论更是少得可怜。本年2月23日公布合于暂退中国市集的微博，是e.l.f.时隔五个月唯逐一条更新。
观潮新消费（ID：TideSight）属意到，从告示将要退出中国市集后，e.l.f.就向来正在抖音直播间实行直播大促，但清仓也并未吸引到消费者。3月10日上午10时47分进入其直播间，正在线日，e.l.f天猫期舰店正式合上，其抖音官方账号也已清空大局限实质，仅留一条2月23日的辞别视频。
平价彩妆市集大浪淘沙，e.l.f.不是第一家失败的品牌，也不是终末一家。
2022年7月，美宝莲纽约官方告示合上大局限中国线下店，仅保存正在屈臣氏内的柜台；
2022年8月，雅诗兰黛旗下Too Faced合上了正在中国市集的官方海表旗舰店；
多家海表彩妆品牌接连退出中国市集，一方面是前三年疫情一再，消费者对美妆需求不高；另一枢纽原故是国内新锐彩妆品牌层见迭出，海表品牌产物、更新速率跟不上市集蜕变，价钱也不占上风等等。
实在来看，产物端，欧美彩妆品牌多半未能靠近中国女性。虽说同样办事新一代人群，但欧美国度的女性与亚洲女性正在肤色开云电竞、肤质、脸部轮廓等天然前提上就广大存正在分别。
欧美国度的女性天禀多油和毛孔粗大，正在底妆方面谋求哑光的肌肤妆面功效，而亚洲女生多为夹杂肌，更谋求天然光泽的质感。
同时，西方人的审美和文明也与东方人存正在较大的分别，这种分别直接影响着消费者正在彩妆产物上的采用。欧美女性更偏好于芬芳浮夸的妆容打造，比如狐狸眼妆、烟熏妆、截断妆、亢奋妆，相应的正在配色上会愈加斗胆充足。
而亚洲女性愈加方向于天然温柔的妆容，比如白开水妆、纯欲妆、嫩妹妆等，更喜好采用配色温情元气的低饱和彩妆。
消费者对彩妆品牌的忠厚度不高，采用会由于时髦趋向的蜕变而发生多种多样的谋求。这意味着，彩妆品牌须要神速地更新迭代，跟上市集需乞降审美趋向的蜕变才智不被消费者遗忘。
产物品类和上新速率上，国内供应链疾反才华强，研发周期短，推新速率疾。据统计，完好日志已经一个月内推出过近30个新品，这个速率能够说是美妆界的Zara。
其它，颜值至上，像露华浓如此的彩妆品牌还存正在品牌老化题目，越发正在产物包装盒策画上再现的更为彰着开云电竞。此前，露华浓就再三被被国内消费者吐槽“给妈妈用的口红卖给女儿用”。
营销端更为彰着，伴跟着抖音、幼红书等新兴媒体的神速兴起，神速抢占各大寻求平台的流量，成为了各大美妆品牌营销的核心。但这对海表品牌来说，是极其缺乏的短板。
固然正在海表，e.l.f.是较早看重正在社交媒体平台实行营销的彩妆品牌，早正在2019年就进入了Tiktok平台，目前仍旧积蓄了726万粉丝量，但e.l.f.正在国内社交平台上的营销就宛转许多。其官方抖音账号的实质人人是简单的产物描写，点赞互动等根基都是个位数。
最为主要的是，近年来，国度对化妆品市集的囚禁继续巩固，化妆操行业联系条例、范例、措施等连绵出台。2021年，新版《化妆品监视收拾条例》履行，意味着海表化妆品正在中国市集起色的门槛和须要花费的本钱越来越高。
2022年，海表化妆品品牌再三正在中国市集“吃罚单”。如古驰（中国）营业有限公司宁波第三分公司就因旗下一瓶香水产物没有标注中文标签，违反化妆品收拾法则而被累计罚款1.2万元；安热沙倍润旗下防晒啫喱亲肤型产物也因同样的题目被导致联系职守人被罚款1万元等等。
2018年，故宫口红的问世正在美妆圈掀刮风潮。正在2018年双十二”电商促销举止，短短一天内，故宫淘宝店的故宫彩妆系列贩卖量就赶上30万件，此中仙鹤口红这一单品的贩卖量就抵达了10万支。
“故宫口红”的爆红让彩妆品牌们看到了年青消费者对中国文明的醉心，然后一大宗国货彩妆借帮“国潮风”神速兴起。
据华创证券探索所数据显示，早正在2021年4月，阿里巴巴平台彩妆和护肤产物的线亿元，此中，国产彩妆品牌的贩卖额初度反超国际化妆品品牌，且位居前三的均为国货。
Euromonitor数据显示，2015年-2017年，梦妆、悦诗风吟、蜜丝佛陀等都进入了中国彩妆市集Top 10名单。但到了2019年，这些品牌都仍旧从榜单消逝。
2019年能够说是中国彩妆市集的一个分水岭——完好日志、花西子、彩棠、珂拉琪、橘朵等国内品牌接连进入消费者视野，并起先粉碎一个又一个贩卖额记载。
和e.l.f.火出圈似乎，当年间高性价比、大牌平替也是完好日志出圈造胜的法宝。明星爱豆手中拿着不输大牌的包装、不到一线的价钱，完好日志口红太容易激起年青消费者的采办欲。
花西子则是以“东方彩妆，以花养妆”为定位，用“东方美学”切入彩妆赛道。品牌名称、产物策画都融入巨额中式要素，深度捆扎李佳琦的同时，正在幼红书、抖音等平台共同巨额KOL实行营销。
国货彩妆愈加懂得奈何捉住国内年青消费者的心境，上新速率疾，也擅长从单品切入修设爆款。
产物上，国货彩妆品牌更懂中国女性消费者正在妆造上的需求。越发是珀莱雅旗下彩妆品牌彩棠、丸美股份旗下彩妆品牌恋火，正在本年头增进极端明显。
彩棠由化妆师唐毅创修于2012年美妆，2019年获取珀莱雅投资，不久后又被收购。2021年，彩棠已为珀莱雅功劳了2.46亿元，占公司总营收的5.33%。
据珀莱雅股份2023年第三季度财报显示，彩棠完毕扭亏为盈，是鼓励其归母净利润增进的原故之一。
新品牌风起云涌起色的同时，老牌国货也正在翻新，就连日化企业们也跃跃欲试，入局求变：2020年头上海家化告示旗下品牌双妹要进军彩妆；2020年11月，拉芳家化收购了新锐国产彩妆品牌VNK；同月，立白旗下彩妆品牌“半月浮生”亮相；2021年8月，立白集团旗下公司立壹科技开始投资彩妆品牌奈玑子NonoNotes等等。
据中研网认识，目前彩妆市集重要份额虽仍被以欧莱雅为代表的表资品牌所攻克，但国内本土彩妆品牌仍旧构成了彩妆第二梯队，攻克20%的市集份额，而且操纵渠道上风正在三四线市集及化妆品专营店打下了优越根源。
麦肯锡公布的《2023咱们消费者讲演》显示，改日消费者会更目标于采用本土品牌，而这种目标出于对产物品格和改进的承认，不单仅是由于低价和民族骄傲感。
价钱低廉、全网种草营销、重金请代言等等，国内彩妆品牌的“兴家”不难复造。然而，目前国货彩妆中高端周围相对空缺，消费者们对产物格料和改进也有了更高诉求，是时机也是挑拨。
但国货彩妆继续炎热的同时，比赛也越来越激烈。相对海表彩妆品牌的上风，正在国内市集上成了愈演愈烈的同质化。彩妆品牌们务必从营销为王到营销+研发转型才智破局，而这又必定是场更为激烈的裁汰赛。
寻求分别化并不光纯，不少美妆品牌已将眼光转向了海表，花西子、完好日志开云电竞、酵色、花知道、万花镜等一大宗国货彩妆品牌起先“卷”向了海表市集。
2023年，国内彩妆品牌的新故事拉开帷幕，蠢蠢欲动等候着「上位」的时机。海表美开云电竞妆败退国货彩妆「上位」
