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　　10月24日，“双11”大促预售首日，《国际金融报》记者正在李佳琦直播间看到，此次双11花西子与李佳琦配合了三款产物，蕴涵散粉、气垫和组合蜜粉等，此前翻车变乱主角——眉笔并不正在其列。

　　实践上，无法斩断李佳琦“情缘”的不仅是花西子，近年来速捷兴起的国货物牌们不少都困正在了超等直播间里。

　　4年前，花西子官宣李佳琦为品牌首席保举官，彼时这个名不见经传的品牌建设仅两年。

　　借帮“口红一哥”的流量，花西子当年贩卖额抵达11.3亿元，同比2018年暴涨25倍。

　　完备日志、HomeFacialPro（HFP）、花西子单日成交赶过1亿元，与苹果、耐克、欧莱雅等国际巨头和海尔、美的等国内头部企业一同登上天猫双11“亿元俱笑部”。完备日志乃至登顶彩妆品类第一名，前一年，这一职位属于国际美妆巨头雅诗兰黛集团旗下的美国品牌魅可。

　　2019年也是直播电商行业产生式延长的一年。艾媒商量数据显示，2019年天猫双11启动仅63分钟，淘宝直播启发的成交额就赶过2018年全天的成交额。

　　直播带货厘革了品牌与消费者之间的互动形式，将两边之间的隔断拉近到亘古未有的水平。正在古代的线下贩卖时期，一个柜员只可接触到有限数方针消费者；而直播间也许以惊人的速率触及天下领域内的潜正在消费者，还能最大水平地让主播的个情面景与影响力发扬感化。

　　正在“Oh my god”、“买它”的吆喝声里，他以极具沾染力的显示让“悉数女生”记住了，也成绩了一多急于寻找延长契机的国货美妆的眼光。

　　细数近几年按下成长加快键的国货美妆品牌，都与李佳琦有着密不成分的相闭。珀莱雅和薇诺娜涌现正在天猫双11护肤品牌前10名榜单中；彩妆品类中，花西子、完备日志和逐本也悉数上榜。

　　花西子是个中最样板的代表。两边的深度绑定自2019年入手下手，魔镜数据显示，花西子的明星产物雕花口红正在当年5月被李佳琦多平台引申后，贩卖额环比延长165%。双11疆场上，花西子从预售阶段便没出缺席过李佳琦的直播间，也借帮着李佳琦的巨大带货才气，初度参战便拿下2.2亿元的GMV，成为国货美妆第二名。当年双11前后，李佳琦直播间奉献了花西子总成交额的64%。

　　一口吻五年涌现正在天猫双11美妆品牌TOP 10榜单的薇诺娜，正在贩卖上也高度依赖着李佳琦。2021年的“6·18”，薇诺娜总贩卖额约3.2亿元，李佳琦带货1.27亿元，占比快要40%。当年双11预售首日，薇诺娜冻干面膜上架李佳琦直播间，60万单霎时被抢光，吞噬该产物终年贩卖的一半。日前正在深交所互动易平台上，有投资者提问李佳琦变乱对公司的影响，薇诺娜的母公司贝泰妮并未给出直接回答。

　　除了供给“一秒售罄”的超强营销才气表，李佳琦的另一大感化，正在于与品牌实行共创——自2020年入手下手，李佳琦删除了约100场直播，把很大一个人精神花正在了与品牌方联合打造产物上。他曾戏称，己方是国货物牌的“编表产物司理”美妆。

　　花西子于2020年推出的爆款单品一心锁口红，便是个中一个例证。这款口红投产前，花西子团队带着样品来到李佳琦所属的美ONE公司，被李佳琦指出陆续串题目，蕴涵色彩不适宜、按压手感差、表观需调剂等。花西子团队立即显示，要多做几个版本，“打完样之后，佳琦再看一下”。而花西子曾力推的“苗族印象”高定系列，更是正在全体流传阶段都屡屡夸大“联袂李佳琦共创”。

　　另一大头部国货美妆品牌完备日志，亦是与李佳琦实行品牌共创的代表。2020年3月，完备日志“动物眼影盘”推出新品“幼狗盘”，其灵感由来于李佳琦时常涌现于直播间中的宠物狗Never。这款眼影盘的包装为Never情景照，个中每一个配色均由李佳琦亲身挑选。产物开售当天，30万盘速捷售罄。完备日志的另一款大热单品“幼细跟”口红，同样是两边共创的产品。这款口红质地与选色传扬由李佳琦把控，包装细节也参考过他的见解。

　　这位主播展透露强大的野心，除了配合贩卖表，他试图全方面插足到产物安排和研发闭节中，让两边的绑定进一步加深。

　　对付新消费品牌的兴起，营销圈内有一套戏谑式的总结：5000篇幼红书测评、2000篇知乎问答、搞定李佳琦和薇娅，便等于一个新品牌。

　　中国社会科学院与巨量算数宣告的《2022国货市集成长陈诉》显示，电商直播也许将商品消息与用户潜正在的购物风趣连系起来，从“人找货”变为“货找人”，让更多国货产物被望见和添置。而正在这一大趋向下，国货物牌要念速捷从拥堵的市集角逐格式中杀出重围美妆，采取超等主播这一近道险些成了最优解。艾媒商量首席了解师张瑞正在采纳《国际金融报》记者采访时显示，“对付国货物牌而言，市集曝光和销量是其首要查核目标。”KPI当头，牵手头部主播是穷困却不得不做的采取。

　　最直接的价钱美妆，是高额的营销用度。佣金是绕不开的一笔支付。正在李佳琦“翻车”后，“李佳琦能拿到80%佣金”的据说也受到寻常体贴。国货洗发水品牌“丰丝”日前也正在其官方微博“训斥”直播行业生态，称某头部主播的商务对接见告，若念告竣配合，美妆类目寻常提倡出佣80%，倘使出得低，职位就给别人了。

　　对付佣金题目，花西子此前回应称，汇集上相闭花西子对李佳琦的返佣高达60%-80%，乃至是赶过100%等消息均是不实谣言，两边配合返佣比例属于行业均匀秤谌。某着名MCN机构从事美妆垂类运营的吴倩（假名）告诉《国际金融报》记者，美妆行业的抽佣比例确实没有60%-80%那么高，平常正在30%-40%足下，“40%就算高的了”。然而，她也显示，美妆比拟起其他品类来说“暴利多了”，其他比如食物、日用品等品类的抽佣比例寻常正在10%-15%足下。

　　除此除表，品牌刚直在促销节点也需给到直播间肯定的代价优惠开云电竞，与体量较大的主播配适时还需支拨“坑位费”，即念要涌现正在直播间中的商家必要支拨的用度。据某抖音网红直播间商务从业者王甜（假名）先容，垂类头部达人的坑位费基础以万计，且会遵循每场定位区别实行肯定调剂，比如正在双11等紧要期间节点或直播间邀请重量级嘉宾时，代价还会上涨。

　　嗜血的流量眼前，中幼品牌与头部主播配合很大概是一场蚀本生意。某国货护发品牌创始人曾正在幼红书平台发文称，“放弃上李佳琦直播间是我做出过最好的决断”。她显示，己方曾闭联过李佳琦的商务，准备坑位费、抽佣再叠加预估的退货率，“咱们肯定是亏的，并且险些卖越多，亏越多”。

　　以花西子为例，2022年6月，李佳琦因故停播，618大促时候，失落了李佳琦的花西子的贩卖额已往一年的2.63亿元大跌至1.5亿元。

　　更进一步说，主播私人IP所吸引的粉丝能否转化为品牌的粉丝，依旧是一个未知数。一场获胜的直播让公共记住的，往往是主播的私人魅力。比拟之下，仅正在直播间中短暂逗留数分钟的品牌，正在直播中的影响力则相对较弱。头部主播所具有的重大粉丝量，正在带来销量的同时，也大概为品牌招致反噬。2019年，因双11当晚权且决断不与李佳琦配合，老牌国货百雀羚碰到到粉丝的寻常，粉丝显示美妆，“放李佳琦鸽子即是放咱们鸽子”。

　　其余，品牌方对付超等主播的依赖，无形之中让主播的话语权提拔至亘古未有的高度。王甜告诉《国际金融报》记者，主播平常对己方销量较好的类目“较量强势”。头部主播能够优先选款，“品牌平常会有一个悉数达人通用的货盘，我能够先锁掉某个款，因为保价机造的存正在，倘使其他达人再要这个款，就没措施拿到这么好的机造了”。别的，头部主播还能从品牌方手上道到最优的代价机造开云电竞，“比如一个产物原价是200元，给到头部主播的直播价是180元，其他主播大概惟有190元，或者头部主播正在代价相当情形下能够争取到更多赠品”。

　　2021年双11时候，薇娅、李佳琦与欧莱雅的“最低价”之争，揭开了头部主播与品牌之间的博弈，也将两边的“相爱相杀”搬到了台面上。当天平向主播一方倾斜，两边的绑定相闭形成了悬正在品牌方头上的达摩克利斯之剑。

　　相较于花西子碰到“品牌不行秉承之重”，翻车变乱对李佳琦相似并未酿成太及。美ONE出品的自造综艺《悉数女生的OFFER》第三季准期而至，显现着李佳琦与各大美妆品牌“商洽”的进程，为即将到来的双11大促预热。

　　吴倩告诉记者，李佳琦变乱对她所正在的MCN机构并没有什么影响，“该怎样样如故怎样样，品牌如故会来找咱们配合”。

　　一位美ONE内部人士对记者显示，此次变乱事后，公司正在双11时候的流传周围或将缩幼，但“李佳琦直播间带来的流量照旧很大”。其直言，美ONE正在过去几年一经征战起了从选品到售后美满的周围化编造，正在直播电商范畴仍有上风。“越发是正在公闭之后，舆情风向形成了‘我不管主播怎样样，归正行为消费者买到了低廉、性价比高的产物就好’。”

　　从《悉数女生的OFFER》第三季来看，国货美妆品牌们照旧正在双11这场酣战中，将眼光投向了李佳琦。有网友收拾了节目中插足“商洽”的品牌清单，正在国货美妆品类中，珀莱雅、夸迪、润百颜、天然堂、薇诺娜等李佳琦的“老伴侣”名列个中。

　　然而正在王甜看来，倘使李佳琦直播间吞噬品牌对付淘宝平台功绩筹办的较大比重，风云后，品牌大概会通过删除与李佳琦的配合频次、通过填补更多达人上播的形式来规避危害。“永恒来看，品牌会拓展除了超等主播除表的其他采取。它们也有己方的筹办，不会把宝押正在一私人身上。”

　　为了挣脱太甚依赖主播的环境，国货美妆品牌集体已入手下手追求商家自播的途途。自播即指商家面向自有受多，自筑或请第三方代运营为专属平台或店放开设直播间，对产物实行直播带货。据艾瑞商量预测，2023年企业自播占全体电商直播的比例将亲密50%开云电竞，即将赶过达人直播。

　　以抖音平台为例，韩束、珀莱雅、丸美等多个品牌的自播贩卖额占比都已过半。青眼谍报数据显示，韩束本年9月正在抖音的自播占比为56%，8月则抵达72.12%。珀莱雅也正在2022年报中夸大，品牌正正在“陆续深化品牌自播及多矩阵账号运营”。

　　淘天集团日前也面向各行业召开双11商家大会，表透露平台对店播的饱励策略——为慰勉新商家开播，大促时候，平台将推出主播生长劳动，达成根底劳动即可正在举动时候拿到饱励流量。本年9月举办的2023阿里妈妈m峰会揭橥的数据显示美妆，近一年来，破切切的市肆直播间近4000个。其余，淘天集团还夸大直播的“实质化”，扶帮实质属性强的家当带或特点品类主播。这对付更会意自家产物的品牌方来说，也是一大利好。

　　某国货美妆聚积品牌电商营销从业者梁聪（假名）以为，品牌铺设自播能够使利润最大化。“自播能收拢品牌的主题粉丝，增强品牌与消费者之间的相闭。比起水更深的达人直播，自播能仍旧品牌的自帮性。正在双11云云的紧要营销节点，品牌方寻常城市‘两条腿走途’。”

　　其余，张瑞还提倡国货物牌主动展开革新。比如新兴的AI虚拟人等时间，也许帮帮删除对付“人”的依赖，也便于实行危害把控。其余，张瑞还以为，品牌该当加倍从消费者诉求起程，“越发对付直播电商这一范畴而言，角逐个经趋势白热化了。怎样正在有限期间内让消费者进入直播间并下单，必要品牌方加大对消费举止的数据检测了解，将知足消费者行为主打对象”。国货美妆困正在“开云电竞超等直播间”里