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本篇呈文为中信证券亚洲消费资产月度重心呈文美妆篇，实质包含了中国美妆行业2024年从此出卖景况和产物上新景况、海表美妆集团和华侈品集团正在中国墟市动态、日本美妆行业现状、中国和日本的品牌资产判辨等。中国美妆行业稳中有进，缠绕因素改进/时节性需求/产物升级举行推新，国货色牌认同度提拔；“口红效应”催生国际奢饰品巨头入局中国美妆行业，连接拥抱当地化营销&精巧化渠道运营；日本美妆行业连接还原，高端消费&百货渠道增速领跑。
2024年1-2月，限额以上化妆品终端零售额达678亿元，同比增4%；淘系/抖音平台化妆品类目出卖额分辨为278/299亿元，同比-1%/+68%，抖音平台增速当先淘系，且出卖领域已超越淘系平台；离岛免税出卖金额为97亿元，同比消浸21.3%，此中香化出卖金额为37.7亿元，同比消浸27.8%，香化占比同比消浸3.5pcts至38.9%。香化出卖额同比降幅较为明显，一方面由于23Q1因为补充性出游、代购阻滞力度较后续季度略平静等身分基数相对较高；另一方面由于旅游零售渠道香化价钱较疫情光阴有所回升，遏抑了个别需求开云电竞，且疫情光阴堆集的香化社会库存仍待消化。
▍因素&时节性需求&产物升级三大推新主线大促抖音强势/国货亮眼/价钱企稳。
2024 岁首至今，国货色牌一连推出重组胶原卵白类产物，速捷举行墟市和消费者心智占位；针对夏令防晒时节性需求，推出防晒新品抢占先机；同时对已有的大单品举行升级换代。超头出卖占比消浸，李佳琦2024年38购物节奉献较2022年和2023年的双11运动有所裁汰。抖音渠道品牌价钱带显示升级，据蝉妈妈数据，2024年38光阴抖音平台上价钱带正在300~500元及千元以上的护肤类品牌出卖占比比拟2023年3月分辨上涨7ppts/9ppts美妆，而100元以下价钱带及100-300元价钱带显示9ppts/8ppts的下滑。
1）高端墟市增速强劲，国际品牌连接引颈。中国高端彩妆/香水类目增速强劲。2012-2022年高端美妆墟市CAGR为15%，远超大家墟市的5%。国际品牌依赖坚实的品牌情景、平凡的探究和斥地才气，以及长远从此的专业浸淀希望连接领跑中国高端美妆墟市。
2）后疫情时期消费分歧，国际奢饰品巨头齐入局。后疫情时期消费连接分歧，超高端和经济型墟市扩容彰彰，中档价钱带墟市显示裁减。基于“口红效应”下消费者对付心思价钱、性子化需求以及产物品格稳定的找寻，诸如开云、欧莱雅以及LVMH等国际奢饰品巨头通过收购、授权等办法入局中国美妆墟市。
3）连接拥抱当地化营销&精巧化渠道运营。营销方面国际高端品牌通过连接签约彰彰代言人以加强品牌情景，线上渠道方面，政策性拥抱抖音渠道，以收拢兴会电商真实定性延长时机。线下渠道方面，依赖其专业的客户效劳以及插足度美妆，与高端客群需求形成共振，疫后百货渠道超高端和高端消费激增，线下渠道仍具备壮大增量空间。
1）高端消费连接引颈。2014-2019年日本高端美妆墟市CAGR为3.4%，远超大家墟市的1.5%。
2）渠道出现分歧美妆，药店渠道还原较好，百货渠道希望提速。药店渠道出卖已越过2019年水准。即使出卖仍未还原至2019年水准，但受益于日本国内消费连接向好&中国入境消费平缓还原，百货渠道增速连接坚持强劲且希望提速。2024年2月J Front Retailing美妆产物出卖额+34.7%，初度越过2019年同期水准美妆。尽管剔除游览消费，Takashimaya同店出卖额相接3个月坚持延长，且2024年2月较2019年同期+2%。
依照CLSA最新的Skin Gold视察显示，正在中国墟市，中国国货色牌认同度提拔开云电竞，西方品牌正在认知度和诚实度方面无间当先，而很多日本和韩国品牌则面对着广大较低的出名度的庞大挑衅。正在日本墟市，消费者偏好高端品牌，资生堂集团品牌力当先。
可选消费受住户消费劲影响较大；本土品牌产物力、品牌力提拔不足预期；电商平台出卖聚会的危险；营销渠道爆发庞大改造；行业角逐加剧危险；参考的数据库样本限造导致结论有偏向。
中国本土美妆品牌美誉度开云电竞、市占率的提拔，是近年来多方面身分协同感化的结果：1）本土品牌对中国消费者、电商渠道和实质营销有更为长远的洞察和更乖巧的响应；2）中国美妆品牌对研发连接的加入“吐花结果”；3）中国本土生物活性物等上游原料商发达进展，供应更低本钱、精良效用的原料；4）中国消费者对性价比的找寻、对本土美妆品牌领受度的提拔。基于行业中永远进展趋向、各家公司本身进展周期的阶段、2024年从此的美妆渠道蜕变和上新节拍。
本文节选自中信证券探究部已于2024年3月25日发表的《美妆与贸易行业亚洲消费行业月度重心系列呈文之二：美妆—国货美妆多维打破，国际品牌多周围结构》呈文中开云电竞信证券：国货美妆品牌认同度提拔38大促抖音强势国货亮眼代价企稳
